武侠世界中，酒馆既是英雄俊杰们把酒言欢、彰显江湖豪情的场所，也是个带着激烈社交属性的信息交流平台。
往常，酒馆曾经不只仅是喝酒的中央，还是承包年轻人夜生活的文娱天堂。
近期，酒馆连锁品牌海伦司(Helens)向港交所主板提交上市申请。
这家酒馆品牌以拼多多的平价道路，承包了不少二三线年轻人的夜生活，但它的中心竞争力能否足以匹敌越来越剧烈的行业竞争，值得讨论。
01 抓住小镇青年的夜生活海伦司的第一家酒馆开在五道口的一个偏远角落，最初以低低价格吸收了一批海外留学生受众，就此翻开了市场。
随后，这家酒馆连锁逐渐下沉，走入二三线年轻人的夜生活中。
招股书显现，海伦司的三百多家门店中，位于二三线城市的比例超越八成。
开创人徐炳忠将海伦司定位为“年轻人的线下社交平台”、“年轻人自由的聚会空间”，以至希望将其打形成为“夜间星巴克”。
招股书显现，其中心消费群体在20~35岁之间。
从数据能够发现，二三线城市是海伦司绝大多数的收入来源。
2020 年，海伦司的单店日均营收在1万元左右，二线城市为 1.14 万元，一线城市为8500元。
二三线城市为公司奉献了约八成营收。
数据来源：海伦司招股书、华创证券作为连锁酒馆，望文生义，海伦司还是主要靠卖酒赚钱。
通常状况下，酒馆要赚钱，主要有两种方式，一是进步酒类价钱，比方一瓶普通啤酒进入酒吧、酒馆，价钱常常会翻几倍，但价钱高了，客流量也相应会有所限制。
而客流量缺乏时，企业在供给商采购方面就短少议价才能，采购本钱和固定费用摊销就很难降下去。
相较而言，海伦司走的是相反道路：以低价拉客，进步客流量，然后经过直营形式和范围效应，降低采购本钱和固定费用摊销。
它的平价道路表现在两个方面：一是自有酒水销售占比高，2023年接近七成，同时外部酒水价钱远低于同行。
目前，海伦司酒馆内，大局部瓶装啤酒定价在10元/瓶以内，低于市场售价。
同时，为了降低本钱，公司在选址上避开了昂贵的中心位置。
平价，是这家酒馆品牌的重要标签，这既是公司快速起量的动力，也是公司吸收小镇青年的一大缘由。
从财务数据来看，这也带来了不错的利润和毛利率。
招股书显现，2023年至2023年，海伦司的经调整净利润分别为1083.4万元、7913.6万元和7575.2万元。
期间海伦司毛利率根本都在60%以上。
数据来源：海伦司招股书、华创证券不过，就像是拼多多针对的更多是下沉市场，相对低消费人群的需求，海伦司的平价标签也一定水平上“扫除”了更高消费程度的用户。
和其他中国小酒馆一样，海伦司的酒类产品主要以啤酒和果酒为主，上游议价才能有限，行业壁垒不高。
同时，不少网上评论提及，海伦司“小吃偏少”，这一定水平上也降低了其用户体验。
02 直营的双刃剑不论是古代还是现代，酒馆的一大特性是“个性化”标签较为激烈，因而连锁酒馆较少。
截至2023年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%是独立酒馆，酒馆行业格局能够说是相当分散。
作为近三年来中国最大线下连锁酒馆，截至提交招股书，海伦司在全国有372家门店，是中国市场中独一酒馆数量超越100家的连锁酒馆。
这很大水平上是由于公司的直营形式。
此前，海伦司曾经过“直营+加盟”形式来扩展范围，但它目前正走向全面直营化。
截至2023年、2023年和2023年年末，海伦司直营酒馆的数量分别为84家、221家和337家，对总营收的收入奉献比例分别为60%、95.7%及99.4 %。
到提交招股书，其酒馆已全部转为自营酒馆。
相比传统独立酒馆，直营形式能够让管理者本人控制开店速度，同时在连锁形式下探究规范化、范围化的商业方式，比方统一管理选址，装修，物流采购，音乐播放等能够协助进步公司的运营效率和盈利才能。
招股书显现，2018 年-2020 年，海伦司的停业收入从1.15亿元增至8.18亿元，复合年增长率为166.9%。
期间，公司的盈亏均衡期从6个月降落到了3个月。
数据来源：海伦司招股书、华创证券不过，直营的另一面，是更高的运营本钱。
将门店转为直营，意味着品牌方在租金本钱方面要承当得更多，同时，由于门店扩张，企业需求支付的租金以及采购支出也在扩展。
招股书显现，2023年到2023年，海伦司的原资料本钱占比从26%增加至33%;2023年其人力本钱为 16-22%，租金本钱(运用权资产+短期租赁租金，后者主要是员工宿舍)占比为 12%-17.4%。
数据来源：海伦司招股书、华创证券同时，公司的净活动负债也在不时攀升：2023年到2023年，海伦司的净活动负债分别为6580万元、9820万元、1.68亿元。
如此资金压力下，此前不断坚持不融资的海伦司终于在今年2月，接下了投资者伸来的橄榄枝，取得3300万美圆的融资，以补偿负债缺口。
依据招股书，海伦司方案到2023年将门店数量扩大至2200家。
但公司的资金储藏能否可以承当如此扩张野心，还需张望。
03 行业厮杀加剧不管是咖啡馆、餐饮店还是小酒馆等线下门店，终极目的简直都是要为用户提供情感空间。
这意味着，在卖咖啡或酒等之外，为用户提供文化、肉体或社交体验。
这在星巴克的“第三空间”理论中曾经得到了不错考证。
不过，相比咖啡馆，小酒馆所面对的是一个限制较强的场景，迎合的多是“夜生活”和“慢生活”，这常常意味着较低的翻台率，这成了行业普遍面临的难题。
同时，由于海伦司出于本钱思索避开了中心肠段，公司在引流方面需求更多发力。
近几年，为了“收割”年轻人这一中心用户，海伦司在推行年轻人社交文化花了不少力气。
在抖音上，公司开拓了“情感小短剧”、“Helen’s可乐桶”等吸收年轻人的活动。
而在营销方面的发力，招致公司的宣传推行费用从2023年的520万元攀升至2023年的1540万元。
除此之外，公司还正面临着愈加剧烈的市场竞争。
安信证券报告显现，受益于中国居民可支配收入的增加和中国酒馆数量的增长，中国酒馆行业的总收入由 2015 年的约 844 亿元增加至 2019 年的约1179亿元，复合增长率为8.7%，估计2020-2025 年CAGR 为 18.8%，不过，看好酒馆市场的不只仅是海伦司。
近两年来，酒馆行业正迎来不少跨界竞争者。
比方，豆捞坊、呷哺呷哺和湊湊等火锅品牌开端或尝试酒馆主题装修，或在场景中分离更多酒文化;2023年上半年，老乡鸡华南首店在深圳开业，白昼做快餐，晚上变酒吧;西贝酸奶屋尝试啤酒夜市;鼎泰丰北京太古里店则开启了专业侍酒师驻店等。
不只如此。
咖啡和新茶饮品牌也在入场。
比方，星巴克2023年4月在上海外滩开了首家酒吧，奈雪酒屋BlaBlaBar则开启了快速扩张。
当餐饮大佬们集体盯上“餐+酒”赛道，海伦司此前不断引以为傲的连锁优势还能坚持多久?
